앱의 구매를 유도하는 방법 <구글 tROAS 캠페인> | 감자노움의 구글 광고

타겟 ROAS (tROAS) 캠페인이란?

 

• <목표로 하는 ROAS를 충족시키는 신규 유저를 모객하기 위한 앱 캠페인>이야 !
• tROAS 캠페인의 비딩 작동 원리
  • 인앱을 완료하되, 설정한 전환 추적 기간내에 로아스 목표를 달성하는 전환가치 창출이 기대되는 유저
  • 앱 캠페인 중 유일하게 최적화 모델에 전환가치 최적화 시그널을 사용하지
  • 광고주가 KPI가 ROAS일 경우, 동일한 tCPA 대비 평균 16% 높은 성과를 달성하는 캠페인

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tROAS 비딩, 어떤 비즈니스에 적합할까?

1. 인앱 구매를 통해 수익이 창출되는 경우 (ex. 게임 등)
2. 앱내 구매 가격 범위가 넓은 경우 (ex. 1,000원 ~ 100,000원 이상 등)
3. 유저 LTV를 중요한 목표로 삼는 경우

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기존 tCPA 비딩 방식과 다른 점은?

✅ 기존 tCPA 방식은 기본적으로 전환 횟수를 기반으로 최적화 진행하는데,

• 인앱 액션당 비용 CPA를 캠페인 평가에 우선 지표로 생각하는 비즈니스에 적합
• 신규 구매 유저 당 비용이 이러한 지표에 해당

✅ tROAS는 전환 가치를 기반으로 최적화 진행해

• 유저 LTV 혹은 ROAS 를 캠페인 평가에 우선 지표로 생각하는 비즈니스에 적합
• ex. D14 LTV 30달러 / D30 ROAS 100% 가 주요 KPI 인 비즈니스

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운영 전, 필수 요건 꼭 기억해줘 !

• Firebase SDK 삽입 필수
• Firebase 에서 Google Ads로 <이벤트 전환 수와 전환 가치 값>을 전송
• Google Ads에서 Firebase 기반의 이벤트로 캠페인 최적화 설정

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캠페인 최적화는 3가지만 기억해줘 !

 

✅ 전환 추적 기간

• 짧을 수록 캠페인 학습에 유리하다는 사실 ! *단, 전환이 충분히 기록되는 기간
  • 예시 ) 전환 추적기간을 7일로 설정한다면 → 7일간의 ROAS 퍼센트를 측정할게 ! 라는 말이 돼
• 캠페인 학습의 관점에서 본다면, <전환 추적 기간 = 캠페인 비딩에 활용되는 기간>이라 볼 수 있지
• 🤔 왜 짧은 전환 추적 기간이 유리할까?

 

• 예시를 들어볼게. 앱을 첫 실행한 유저가 1000명, 이를 100%라고 한다면,
  • 이 유저들은 다양한 여정을 거쳐갈 수록 점점 해당 여정에 대한 전환율이 줄어들게 되겠지?
• 보통 tROAS 캠페인의 목표 이벤트로 사용되는 인앱구매는 그 중에서도 전환율이 매우 낮은 이벤트야.
  • 구매 tCPI캠페인에서 사용되는 전환수보다 더 한단계 나아간 전환가치를 사용하기 때문이지.
  • 그래서, 풍부한 데이터가 보다 짧은 기간 안에 투입될수록 최적화 모델이 공식을 찾고 최적화하는데 유리해 !
• 무턱대고 짧은 전환 추적기간을 설정하면, 구매전환이 충분히 기록되지 않아 모델 학습에 방해가 될 수도 있다는 점 기억해줘 !

 

• 전환 추적기간은 7일 이하의 짧은 기간일수록 유리하지만, 30일 내에서도 최적화 모델은 작동해
  • 구매전환에 대한 우리 앱 내 윈도우를 이해하고, 충분한 데이터 수집이 가능한 기간 설정이 중요하다는 점 !

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✅ 고유 전환수

• 기존 tCPI / tCPA 비딩 방식에서도 매우 강조되는 방식
• 추천 일 전환수 30+건

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✅ 비딩가

• 우리 앱에 현실적인 수준일수록 좋아 !
• 초기 타겟 ROAS 설정은 초반 캠페인 학습과 궁극적인 최적화에 큰 영향을 미치기도 해.
• 가장 좋은 방법은 기존 캠페인을 벤치마크하는 것이지
  • 자세히 말하면, 기존 캠페인에서 이미 달성한 ROAS를 비딩가로 설정하는 방법이야

 

Step1 ) 비딩할 이벤트의 전환 추적 기간을 확인

• 캠페인 최적화에 활용되는 전환 추적기간 = ‘설치 후 전환 추적 기간’
• 설치 후 전환 추적기간이 일주일 이내 구매 이벤트로 tCPA 캠페인 운영하였고,
  같은 이벤트 및 전환 추적기간으로 tROAS 캠페인을 운영하고자 할 경우 해당 캠페인은 벤치마크에 아주 용이한 경우
• 해당 전환 추적기간으로 최소 두 사이클 이상 학습된 tCPA캠페인이 벤치마크에 이상적

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Step 2 ) 비교가능한 tCPA 캠페인의 ROAS 확인

• 비용당 가치 열 추가
  • 전환 추적기간과 동일한 기간을 설정하여 캠페인의 비용당 가치 파악
• 예시
  • 7일동안 ‘비용당 전환가치’ = 0.66 → ROAS 66%

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Step 3 ) 비교 가능한 tCPA 캠페인의 비딩 인플레이션 진단

• tCPA 캠페인의 입찰가가 의도적으로 상승되어 설정되었는지를 확인해줘
• 입찰가 50,000원 → 실제 25,000원 → 입찰가가 의도적으로 2배 높게 설정된 것이라 볼 수 있음
  • 이러한 비딩 인플레이션을 고려하지 않은 예시를 그대로 벤치마크하는 것은 적합하지 않음

• tCPA 평균 80% ROAS를 획득하고 있지만, 두 배의 비딩 인플레이션이 진단되었을 경우, 타겟 ROAS 비딩은 이러한 인플레이션과 동일한 상승률을 반영하여 40%로 설정해주어야 함
• 🤔 근데 왜 ROAS 값 대비 1/2인 40%로 설정했을까?

• tCPA 와 tROAS 캠페인의 입찰가 설정은 서로 반비례 관계
  • tCPA에서 입찰가를 낮춘다면, 입찰에 참여할 의향이 줄어들고 양질의 학습 가능성 역시 감소
  • tROAS에서 입찰가를 낮춘다면, 입찰에 참여할 의향과 양질의 학습 가능성이 동시 상승

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캠페인 세팅 시 3가지 주의사항

1️⃣ 목표하는 이벤트 전환 가치 값 = 구글애즈에서 정상적으로 설정되었는지 확인

2️⃣ 설치(First Open) 이벤트는 전환 값 항목에서 ‘가치를 사용하지 않음’으로 설정

3️⃣ 목표하는 이벤트(ex. 인앱구매)의 일 전환 수가 비교 가능한 tCPA 캠페인에서

• 최소 10건 이상 발생하는 지 확인해야 해 !!
  ※ 만약, 10건 이하 발생하였다면 아직 우리 앱에서 tROAS 캠페인을 집행할 준비가 되지 않았다는 뜻 !

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캠페인 세팅 : tROAS 액션 및 비딩 세팅

• tROAS 액션 및 비딩 세팅
  • 어떤 부분에 중점을 두고 싶으세요? > 인앱 액션 가치 선택
  • 타겟 광고 투자수익 > 앞선 단계들을 통해 설정한 <초기 타겟 로하스 퍼센트>로 설정
    • 여기서 로하스 퍼센트는 우리가 전환 설정에서 설정한 전환 추적기간을 반영하는 수치

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캠페인 세팅 TIP !

• 캠페인 목표 및 하위유형은 ACi / ACa 캠페인과 동일하게 진행
  • 🤔 왜 하위유형은 <앱 설치>냐면...
    • 앱 설치로 해야 가치설정이 가능하기 때문이야
• tROAS 캠페인 집행 시, 한 국가 내에서는 단일 캠페인 운영 권장하고 있어
  • 동일한 유저를 타겟하는 캠페인을 복수 운영하면, 캠페인 간섭 현상이 발생할 위험이 높아지거든.. 🚨
  ⇒ 같은 인앱 이벤트를 목표로 하는 캠페인은 종료 권장

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캠페인 학습 및 평가하기

1️⃣ 초기 학습

• 적극적인 비딩 참여로 여러 인벤토리에서의 탐색이 중요한 시기 !
• 벤치마크 ROAS % 대비 20% ~ 40% 낮은 타겟 ROAS % 설정

2️⃣ 변동성

• 캠페인 일예산 소진율이 낮으면, 다시 10% ~ 30% tROAS 하향 조정 권장
• 캠페인이 일 10회 구매 전환을 맞추지 못할 경우 일예산이 너무 적다는 뜻
• 모든 광고 그룹이 지원 가능한 모든 광고 포맷을 모두 가지고 있는지 확인

3️⃣ 확대 및 성숙

• 설정한 전환 추적 기간 사이클이 3~4회 이상 지난 후 일예산이 충분히 소진되고 있으며 ROAS가 목표만큼 나오고 있다면, tROAS 점차 높이기
• 캠페인이 목표한 ROAS를 맞추지 못하면서 “예산제약” 상태일 경우에는 성과 변동 최소화를 취해 일예산 올려주기
• 캠페인이 점점 스케일업 되면 더 많은 소재 혹은 광고그룹 추가하여 추가 광고 비딩 참여 유도하기